5 Tahap Menangkap Pembeli Online
Sebuah laporan lawas yang saya temukan dari McKinsey Indonesia (2001) mengatakan, pengguna internet Indonesia mempunyai karakteristik suka mengunjungi situs web dan melakukan 'look-see' saja.
Di antara sekian banyak pengunjung, proporsi yang membeli sangat kecil. Angka ini disebut customer conversion rate, yang hanya 0,48 % di Indonesia. Termasuk kecil dibanding angka rata-rata di Asia yaitu 0,8 menurut laporan tahun 2001 itu.
Berapa angka konversi rata-rata e-commerce di Indonesia saat ini? Sulit mengetahui angka yang pasti untuk ini, namun banyak pemilik toko online yang mengatakan, banyak pengunjung hanya suka iseng dan melihat-lihat saja. Bahkan setelah memasukkan produk ke dalam shopping cart pun tidak berarti jadi membeli.
Ini berarti, setelah kita bersusah payah menarik pengunjung ke situs web kita, masih banyak PR yang harus dilakukan sehingga seorang pengunjung menjadi pembeli.
Bagaimana sebuah pembelian (akhirnya) terjadi, para ahli telah meneliti hal ini dan salah satu model yang paling banyak digunakan adalah 5 tahapan proses pembelian berikut ini. Model ini digunakan dalam berbagai penelitian mengenai perilaku belanja online.
Untuk meningkatkan nilai transaksi e-commerce secara umum dan untuk menggenjot rasio konversi pengunjung menjadi pembeli, marilah kita menangkap pembeli dalam setiap tahapan proses pembelian di bawah ini:
1. Need Recognition
Proses pembelian selalu dimulai dengan adanya kesadaran/pengakuan tentang adanya kebutuhan atau problem. Bahasa ilmiahnya menyebut tahapan dimana si pembeli merasakan perbedaan antara kondisi yang mereka inginkan dengan kondisi aktual.
Misalnya, saya merasa ponsel saya sudah ketinggalan zaman dan sudah saatnya diganti. Lebaran sudah dekat dan saya belum membeli baju baru. Kebutuhan ini tidak selalu muncul dengan sendirinya, bisa juga menjadi hasil dari pengaruh iklan atau pengaruh teman di social media.
Bagaimana menangkap konsumen dalam tahap ini?
Konsumen dalam tahap ini perlu diyakinkan mengenai kebutuhannya, sehingga dia melakukan langkah berikutnya, yaitu mulai mencari informasi. Iklan-iklan di media online besar maupun di media offline adalah cara menangkap konsumen pada tahapan ini.
2. Information Search
Setelah yakin bahwa saya benar-benar perlu membeli sebuah ponsel baru, maka yang saya lakukan adalah mencari informasi. Di ranah online, mencari informasi biasanya dilakukan dengan melakukan pencarian di Google, atau bertanya melalui social media.
Bagaimana menangkap konsumen dalam tahap ini?
Perhatikan apakah hasil pencarian di mesin-mesin pencari terhadap produk-produk yang Anda jual sudah mengarah pada web Anda? Periksa seberapa optimal situs Anda terhadap situs-situs pencari tersebut khususnya Google, dan periksa siapa saja kompetitor Anda.
3. Evaluation of Alternatives
Konsumen biasanya memiliki kriteria yang mempengaruhi keputusan pembeliannya. Harga cenderung bukan menjadi kriteria utama, karena untuk banyak produk tertentu, harga hampir sama pada berbagai toko, karena itu perhatikan juga faktor yang lain seperti pelayanan, kelengkapan informasi dan kredibilitas sebuah toko/brand.
Bagaimana menangkap konsumen dalam tahap ini?
Pada tahapan ini konsumen sudah memiliki beberapa alternatif brand di kepala mereka. Apa yang mereka lakukan kemudian adalah mencari informasi tentang brand/produk tersebut.
Misalnya, bila dalam tahapan sebelumnya mereka masih mencari dengan kata kunci 'ponsel', atau 'ponsel 3G terbaru' dalam tahapan ini mereka sudah mencari dengan keyword seperti 'Samsung Galaxy S III' atau 'Iphone 4S' misalnya.
Berikanlah informasi selengkap mungkin tentang produk Anda, termasuk informasi pembayaran, pengiriman, garansi dan sebagainya. Yakinkanlah bahwa produk Anda lebih baik daripada kompetitor.
4. Purchase Decision
Ini adalah tahapan di mana konsumen sudah mengevaluasi pilihan yang ada dan memutuskan, misalnya: 'Saya akan membeli Samsung Galaxy S III melalui toko online A'.
Bagaimana menangkap konsumen dalam tahap ini?
Persiapkan segalanya dengan baik dalam situs web Anda. Jangan sampai konsumen batal membeli karena, misalnya: loading halaman produk atau shopping cart Anda lambat, pembeli tidak tahu apa yang harus dilakukan ketika ingin membeli online, pembeli tidak bisa menghubungi Anda ketika mereka butuh bantuan, atau staf Anda melayani dengan ketus ketika pembeli bertanya-tanya melalui telepon, dan sebagainya.
5. Post Purchase Behaviour
Tahapan proses pembelian dapat dimulai jauh sebelum sebuah pembelian terjadi, dan tidak selesai setelah sebuah pembelian telah dilakukan. American Customer Satisfaction Index (ACSI) tahun 2002 menyebutkan bahwa 80% konsumen yang sudah berbelanja online mengatakan mereka akan berbelanja lagi dalam waktu 2 bulan, dan 90% bahkan akan merekomendasikan kepada teman-teman mereka.
Ini berarti sangat penting untuk mendapatkan kepuasan konsumen pada saat berbelanja pertama kali, karena mereka akan menjadi pelanggan setia, dan konsumen yang pernah berbelanja adalah jenis konsumen yang terbaik. Sebaliknya, konsumen yang kecewa, dapat menjadi trauma, bukan hanya terhadap toko Anda, tetapi terhadap online shopping secara keseluruhan.
Bagaimana menangkap konsumen dalam tahap ini?
Kata kuncinya adalah kepuasan, dan kepuasan yang terus-menerus akan menghasilkan kesetiaan (loyalty). Berikan apa yang Anda janjikan dalam informasi produk, jangan sampai produk yang diterima konsumen berbeda dengan apa yang ada di foto produk, misalnya.
Bangunlah trust walaupun konsumen tidak pernah bertemu dengan Anda. (Soal trust akan dibahas secara khusus pada tulisan berikutnya). Toko online harus memperhatikan konsumen dalam setiap tahapan di atas.
Jaring mereka sedini mungkin, dan peliharalah mereka sebagai konsumen selama mungkin.
http://inet.detik.com/kanal/1010/news